2017年12月10日 第32301篇《法学》 2016年第9期
广告代言的法律解释论
作者:宋亚辉 南京大学 
内容摘要
我国新修订的《广告法》超越效法模板,确立了管制色彩浓厚的广告代言法律制度。为降低过度管制带来的市场风险,实践中呈现出随意宽松化的解释倾向。解释论上的纠偏必须追根溯源,探寻立法背后的信赖原理。其中,行为人是否实施了可引发信赖的表意行为是认定广告代言的事实基础,同时也是解释论的逻辑起点。信赖的程度之维决定了代言人有差别的注意义务,进而决定了代言行为的可归责性。但这只是法律天平的一端,作为另一端的消费者是否值得保护,还取决于信赖本身的合理性。借助于可归责性、信赖合理性及其所立足的信赖事实,对广告代言的“主体—行为—责任”体系可作出一体化的解释。
关键词
广告代言;过度管制;信赖原理;连带责任;
结构框架
一、超越效法模板的过度管制化
(一)主体规制模式及准入资格限制
(二)行为规范体系的过度管制化
(三)畸重的民事责任负担
二、广告代言制度解释与适用中的随意宽松化
三、广告代言立法之信赖基础
四、基于信赖原理的广告代言法律解释论
(一)信赖事实与广告代言制度的适用范围
(二)信赖的程度之维与代言行为的谨慎标准/可归责性
(三)信赖合理性与代言人连带责任的界限
(四)信赖保护手段与公私法上的双重效果
五、结论


(助理编辑:程炳坤)
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