不正当比较广告的法律规制- 论文集萃

2018年6月15日第32726篇《中外法学》　2017年第6期

不正当比较广告的法律规制

作者：黄武双　华东政法大学　

内容摘要

比较广告作为公众了解商品或商家的重要渠道，在商业宣传中的作用越来越突出。在界定是否构成比较广告时，应着重考虑“比较”的含义：比较的对象、比较的方式以及比较的意图。比较广告的本质属性使其更容易被认定为不正当竞争，这也是比较广告早期被广泛禁止的主要原因。随着经济贸易的发展，竞争政策的目标从以保护商标权人利益为重心逐渐转向追求自由竞争和提高消费者福利。自美国承认比较广告以后，欧盟也逐渐放松了对比较广告的规制，但在对主要以虚假陈述或引人误解型、利用他人商誉型和商誉诋毁型三类可能不正当的比较广告的具体规制上，美国与欧盟差异明显。借鉴美国与欧盟的立法、判例经验，有助于重新认识并规制我国的比较广告。

关键词

比较广告；艺术性夸张；商业诋毁；商标淡化；商标丑化

结构框架

一、比较广告的界定
（一）比较的对象：具有替代性的商品或服务
（二）比较的方式：直接与间接
（三）比较的意图：替代竞争对手或其商品
二、比较广告的正当性之辩
（一）构成不正当竞争或侵犯商标权
（二）促进自由竞争与提升消费者福利
三、虚假陈述或引人误解型
（一）虚假或误导陈述的判定
（二）被告虚假陈述对原告造成损害的证明
（三）美国的艺术性夸张与欧盟的客观性要求
四、利用他人商誉型
（一）模仿复制品比较广告中的利益博弈
（二）美国的商标淡化稀释理论
（三）法国禁止搭乘商标权人名声与商誉
五、商誉诋毁型
（一）对批评性广告的不同限制
（二）美国的商标丑化理论
（三）法国与美国的不同态度
六、启示及建议
（一）删除《广告法》第九条第（三）项禁止最高级的规定
（二）明确比较广告正当性的判断标准
（三）发挥消费者调查发现事实的功能

（实习编辑：熊超成）

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