导语
我国新修订的《广告法》超越效法模板，确立了管制色彩浓厚的广告代言法律制度。为降低过度管制带来的市场风险，实践中呈现出随意宽松化的解释倾向。解释论上的纠偏必须追根溯源，探寻立法背后的信赖原理。其中，行为人是否实施了可引发信赖的表意行为是认定广告代言的事实基础，同时也是解释论的逻辑起点。信赖的程度之维决定了代言人有差别的注意义务，进而决定了代言行为的可归责性。但这只是法律天平的一端，作为另一端的消费者是否值得保护，还取决于信赖本身的合理性。借助于可归责性、信赖合理性及其所立足的信赖事实，对广告代言的“主体—行为—责任”体系可作出一体化的解释。
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